¿Cómo las Tiendas pueden prosperar aprendiendo de los fracasos?

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05-19-2021 01:34 PM
AureaRodriguez
Esri Contributor
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En la tradición de las startups de Silicon Valley, una de las historias más famosas se centra en cómo Blockbuster tuvo la oportunidad de comprar Netflix por 50 millones de dólares en 2000 y lo rechazó.

La cadena de alquiler de videos estaba entonces cerca del apogeo de sus poderes, mientras que el negocio de DVD por correo de Netflix estaba luchando en un mundo dominado por las ventas físicas.

Cuando los fundadores de Netflix finalmente se reunieron con el director ejecutivo de Blockbuster y dieron a conocer su precio, fueron rechazados y les dijeron que el rumor de las punto-com era una moda pasajera.

Veinte años después, solo queda una sola tienda Blockbuster (en Bend, Oregón) de la red que alguna vez llegó a tener más de 9,000, mientras que el pionero de los medios de transmisión Netflix tiene una capitalización de mercado de más de $ 240 mil millones.

Es una advertencia sobre el cambio tecnológico repentino y las preferencias de los consumidores que cambian rápidamente, un recordatorio de que, en el clima empresarial impredecible de hoy, los David y los Goliath pueden cambiar de lugar más rápido de lo que cualquiera podría imaginar. Cada vez más, las empresas recurren al análisis de datos y a herramientas como el análisis geoespacial para adaptarse antes de que los cambios radicales de la suerte los tomen por sorpresa.

 

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El último espectáculo de imágenes

Blockbuster es una de las muchas marcas estadounidenses que han desaparecido de los centros comerciales y las avenidas de la ciudad: Borders, Radio Shack, Toys R Us y otras tuvieron un destino similar. A principios de este año, la última cadena de alquiler de videos que quedaba en los EE. UU., Family Video, cerró sus tiendas restantes después de una larga caída.

Los ejecutivos y analistas minoristas generalmente se enfocan en estrategias de crecimiento y estudios de casos de expansiones exitosas cuando buscan lecciones que puedan aplicar a su propio negocio. Pero un artículo de investigación publicado el año pasado en The Professional Geographer sobre el declive del video familiar sugiere que los líderes empresariales tienen mucho que aprender de las redes minoristas que se contrajeron o fracasaron.

Los autores del estudio concluyeron que la ubicación del sitio y los factores relacionados pueden tener una gran influencia en la salud de una empresa y la viabilidad de cualquier tienda. Su análisis encontró que los factores externos que ocasionalmente se pasan por alto (densidad de población local, negocios vecinos, tamaño de la tienda) pueden tener un efecto significativo y sorprendente sobre si una tienda permanece abierta o se ve obligada a cerrar.

Cada vez más, las empresas con visión de futuro están incorporando un sistema de información geográfica (GIS) en sus análisis para detectar patrones en los datos de ubicación que el ojo humano y las hojas de cálculo pueden pasar por alto. La información empresarial aprovechada por los GIS, conocida como inteligencia de ubicación, puede ayudar a los líderes corporativos a obtener una ventaja competitiva, evitar riesgos y aprovechar las oportunidades.

 

El tamaño y la población son importantes

Joseph Tokosh y Xuwei Chen de la Universidad del Norte de Illinois analizaron datos sobre cierres de videos familiares para identificar los factores subyacentes. La cadena se fundó en la región de los Grandes Lagos y se expandió en áreas rurales y suburbanas donde Blockbuster tenía menos presencia, llegando a 700 ubicaciones en 19 estados y Canadá en su apogeo. En el momento del estudio, 537 tiendas permanecían abiertas.

Después de estudiar elementos como el tamaño del edificio, la demografía de la población y la proximidad a otros minoristas, los autores llegaron a tres conclusiones principales. Primero, las tiendas más grandes (del orden de 5,500 pies cuadrados) tenían más probabilidades de fallar que las más pequeñas. La naturaleza especializada del mercado de alquiler de videos, su línea de productos simple y el hecho de que los puntos de venta no anclaban un mercado como lo haría una tienda departamental, favorecieron a las tiendas más pequeñas con un mayor éxito.

En segundo lugar, descubrieron que cuanto mayor era la densidad de población alrededor de la tienda, más vulnerable era la empresa al fracaso. Las poblaciones más densas tienden a atraer más opciones de compra, lo que obliga a una marca relativamente pequeña como Family Video a igualar los precios y el inventario con las grandes tiendas como Walmart que también venden DVD. Además, dado que las áreas rurales escasamente pobladas a menudo carecen de infraestructura para Internet de alta velocidad y los servicios de transmisión de medios, esas regiones generalmente han tenido un buen desempeño para las tiendas de videos tradicionales.

Las tiendas vacías cercanas aumentaron la probabilidad de cierre de tiendas. Este hallazgo encajó con datos que mostraban que las tiendas en plazas grandes tenían más probabilidades de cerrar que las ubicaciones independientes. Incluso una sola tienda vacia puede tener un efecto no deseado, reduciendo el atractivo de un complejo comercial y desencadenando una cadena de cierres al estilo dominó.

Por otro lado, cuando las ubicaciones de Family Video tenían puntos de venta de alimentos o bebidas como copartícipes, aumentaba la probabilidad de que permanecieran abiertos. Hay un encanto por la pizza y las noches de cine que ha perdurado hasta bien entrada la era del streaming. Cuando Family Video se asoció con Marco’s Pizza, alquilando espacio a la cadena de pizzerías en más de 200 ubicaciones, las tiendas tuvieron un buen desempeño: solo 13 de esas ubicaciones conjuntas cerraron. Así como las tiendas vacías pueden arruinar una franja completa, un restaurante popular puede impulsar la fortuna de las empresas que lo rodean.

 

Estrategias basadas en datos de ubicación

Al dar al tipo de datos analizados en este estudio un contexto visual, los GIS hacen posible detectar, evaluar e incluso pronosticar tendencias antes de que impacten en los resultados de una empresa. Para una empresa con 4 ubicaciones o 4.000, un analista de GIS puede producir mapas inteligentes que muestren datos en un contexto geográfico y señalen el camino hacia estrategias comerciales receptivas.

Una empresa a pequeña escala como Family Video que enfrenta la perspectiva de que tiendas vacías cercanas podría hacer la transición preventiva del sitio para operar como una tienda oscura, cerrada al público, pero actuando como un mini centro de cumplimiento para llenar los vacíos en el comercio electrónico y la venta minorista omnicanal.

Alternativamente, una cadena de deportes electrónicos o videojuegos podría construir una estrategia de mercado en torno a la correlación entre poblaciones más pequeñas y una menor dependencia del entretenimiento basado en Internet, buscando áreas suburbanas y rurales para sus ubicaciones. Esas mismas geografías también pueden aparecer en un mapa inteligente como oportunidades para un proveedor de servicios de Internet que busque romper la brecha digital.

La idea de que los coinquilinos pueden impulsar el comercio de las empresas vecinas podría apuntar a asociaciones valiosas. Un analista GIS puede crear un mapa que muestre las ventas en cada tienda en una red minorista y revelar los patrones conectados a las empresas vecinas.

Nadie conoce el futuro, como demuestra ampliamente el encuentro entre Blockbuster y Netflix. Pero para aquellos con herramientas como GIS que entienden el valor de buscar patrones ocultos, hay muchos proféticos ocultos en los datos.

 

Acerca del autor:

Autor

Gary Sankary

Se incorporó a Esri en 2014 como experto en la materia en el sector minorista después de pasar 30 años en la industria minorista.

Traductor

Aurea Rodríguez

Gerente de Mercadeo de Esri Venezuela.